Font, messaggio e identità

Scelgo-compro-mi identifico e accattivante è il mantra del mercato, che gioca sui colori, sul font e sulle forme

Il linguaggio è slogan e vetrina del pensiero. Lo si vede bene quando si legge una poesia classica, e si apprezza la scelta di dolci parole e il lessico soave. O a teatro quando si modula il tono di voce per incalzare un discorso ad esempio, tanto quanto nella vita quotidiana.

Nella grafica e nel marketing di ogni giorno, dove il carattere sonoro del tono e l’enfasi del parlato cedono il posto a colore e forma, é la parte visivamente percepita che comunica e suggestiona: il fine é apparentemente solo nel messaggio che si vuole mandare, ma ancora di più si sta influenzando il gusto, tramite una grafica che disegnerà il successo o meno del prodotto che si vuole vendere. Praticamente, ogni giorno scelgo-compro-mi identifico, e accattivante è il mantra del mercato, che gioca sui colori e soprattutto sul font e forme. Le grandi scritte che campeggiano nei centri urbani, gli sponsor onnipresenti, le indicazioni stradali, le testate giornalistiche: tutti questi linguaggi prendono corpo in uno stile che veicola un messaggio. Un esempio storico si ha già durante l’impero romano, quando il font ufficiale era quello ancora visibile delle iscrizioni incise sul marmo, fuori dal Pantheon o sulla base della colonna traianea, lettere che riconosciamo nonostante siano state incise 2000 anni fa. Crollato l’impero romano, anche il latino con il suo font imperiale tutto maiuscolo, lascia il posto alla nascita dei dialetti. Ad esempio nei territori del nord prende piede anche un nuovo stile, il gotico, nella copia amanuense dei codici e poi nelle prime stampe eseguite con caratteri in piombo o in legno inchiostrati. La scrittura carolina sotto Carlo Magno, introdurrà i caratteri minuscoli, un successo che con il passare del temlo segnerà l’ufficialità. A distanza di secoli, i movimenti di avanguardia riabbracceranno l’eliminazione delle maiuscolo nel discorso scritto, come vessillo contro classismi da eliminare.

Allo stesso modo del minuscolo, gli stili moderni si liberano di orpelli e serif, per essere semplici e liberi, mentre il gotico o il ricamo liberty dei font restano una scelta raffinata per chi vuole comunicare direttamente con tradizioni passate, ancora usati oggi nelle grafiche di alcuni prodotti, nella cultura del tatuaggio o in soluzioni tematiche per film, libri e videogiochi.
Per aggiornare ancora di più il discorso, il cambio generazionale e l’innovazione digitale hanno introdotto diciture nuove, l’uso di punti e lettere internazionali si lega a quello di simboli che vengono dal linguaggio delle macchine quanto dall’elebarozione 2.0 di elementi naturali. Font più liberi, nuovi colori, tinte industriali, sono oggi componente forte e non muta del nostro repertorio quotidiano di immagini. Il massaggio lanciato da un murales è in modo commisurato ribelle e ornamento, sfacciato e cromaticamente studiato. Dietro logo e nome, c’è lo studio di identità del prodotto quanto del pubblico che deve restarne sedotto, un’operazione che corrisponde alla divisione delle persone per segmenti di interessi, per i quali un’acquisto dovrà saziare numerose necessità: dal prodotto stesso, alla soddisfazione del bisogno sociale, all’affermazione di appartenenza ad un gruppo.

Un lavoro complesso e sottile che fa dello studio grafico, un bagaglio necessario praticamente a chiunque. Forse serve immergersi nello studio approfondito dell’argomento per saper pilotare il proprio messaggio, visto che oggi scegliere una foto profilo sui social é già presentarsi in modo completo al mondo esterno fatto di possibili amici, datori di lavoro e non solo. Ma allo stesso tempo è giusto sapersi raffrontare con il messaggio che vuole essere trasmesso, il modo in cui lo fruiamo, soprattutto come consumatori seriali di immagini, un ruolo che oggi non risparmia nessuno. Un riconoscimento critico rende consapevoli del mondo esterno, e aiuta a ragionare sulle infinite proposte che vengono fatte per saziare bisogni continui e allo stesso tempo crearne di nuovi: mi stanno sensibilizzando su un problema sociale o mi si sta vendendo un abbonamento mensile? Oppure, la saponetta con incarto beige é veramente più naturale di quella con packaging viola?